Focus 20 – Résumé de la conférence
Les gens qui sont ici réunis ce soir sont, pour la majorité, des entrepreneurs. On s’attend généralement de l’entrepreneur qu’il soit rationnel dans ses décisions ; ce qu’il est généralement, car il n’a jamais intérêt à faire en sorte de mener son entreprise droit à la faillite. On dit que l’entrepreneur qu’il est fonceur, visionnaire, fin stratège, etc. Même plus, l’entrepreneur qui, de 1950 jusqu’en 1985, était considéré comme un besogneux, est soudain devenu le penseur de notre époque.
Que s’est-il passé en 1985 ? La mondialisation est débarquée par la convergence de l’informatique à bas prix et de la fibre optique. Nous avons mis en réseau toute la planète, tant sur les plans technique, économique que financier. Tout le monde a été pris dans une tendance, celle du néolibéralisme. Posons maintenant la question suivante : « Qu’est-ce qu’une tendance ? »
Tendance : discours euphorique formé d’idées mobilisatrices et structurantes proposant une vision du monde.
Comme vous pouvez le constater à partir du schéma, l’entrepreneur n’est pas une personne qui succombe si facilement aux nouvelles modes. Par exemple, il a fallu plus de 40 ans avant que le mot « vert » ne soit intégré dans le vocabulaire des entrepreneurs. Nous sommes passés au discours de la verdure ! Même les quincailleries grande surface tentent de vous le faire croire, même McDonald ! Le point sur lequel je vais insister, c’est sur votre rôle de dinde euphorisée.
Dindification
Imaginez une dinde bien dodue. Pendant mille jours, l’éleveur lui prodigue mille et une petites attentions. Donc, notre dinde n’a strictement aucune raison de croire que le pire puisse lui arriver, car chaque jour qui passe lui confirme avec de plus en plus d’évidences que demain sera la réplique d’hier ou d’aujourd’hui. Soudain, le mille et unième jour, contre toutes attentes, elle se fait trancher la tête.
Pour qu’il y ait dindification, vous devez réunir six conditions :
- Vous devez avoir un engouement pour un phénomène.
- Vous devez avoir des experts qui relaient l’engouement.
- Vous devez avoir un nombre suffisant de dindes qui succombent à l’engouement.
- L’engouement doit s’autoamplifier par le nombre de dindes qui adhèrent successivement à l’engouement.
- Les dindes ne doivent pas savoir qu’elles sont victimes d’un effet euphorisant.
- Les dindes ne doivent pas savoir qu’elles ne savent pas.
L’euphorie
Que se passe-t-il quand il y a euphorie à propos des réseaux sociaux ? En fait, vous devriez vous sentir particulièrement concernés. Pourquoi ? Rappelez-vous des bulles spéculatives. Supposons un instant que tout le monde, autour de vous, parle de Twitter et de Facebook, sans compter que les médias de masse ne cessent de vous seriner que ce sont vraiment de fantastiques outils. Vous vous dites « Mais quel merveilleux moyen d’entrer en contact avec des centaines, voire des milliers de gens pour me faire connaître ainsi que mes produits et services ! » Avouez que c’est fascinant. C’est un peu comme le ver accroché à l’hameçon auquel est attaché un leurre pour attirer le poisson. Vous vous dites, si tout le monde est sur Facebook, 500 millions de personnes, et que Twitter connaît une croissance fulgurante, c’est qu’il y doit avoir là quelque chose qui vous échappe, et vous décidez de suivre la vague. De plus, vous avez écouté les commentaires de tous les gourous du Web et experts autoproclamés, tant à la télé que dans les journaux et les blogues, et vous vous dites qu’autant de gens ne peuvent pas forcément avoir tort.
En réalité, ce qui vous échappe, c’est que vous n’aurez strictement aucun avantage stratégique à utiliser les médias sociaux, puisque tout le monde utilise ces outils. On se retrouve donc ici dans la même position que l’investisseur qui se fie aux conseils des journalistes financiers, et vous décidez de suivre le troupeau. Autrement dit, vous êtes une dinde. Le fermier, ici, c’est Google, ou Facebook, ou Twitter ! C’est comme vous voulez.
Posez-vous la question suivante : « Si tout le monde utilise les médias sociaux, quel est votre avantage stratégique ? ». En fait, il n’y en a aucun. Le véritable avantage stratégique c’est de ne pas être sur les médias sociaux !
Dès que vous êtes du côté de la majorité, il est temps de prendre une pause et de réfléchir. (Mark Twain)
L’euphorie, les experts et les entreprises
J’admets que ça peut sembler totalement contre intuitif de vous dire que votre véritable avantage stratégique c’est de ne pas être sur les médias sociaux. Alors, où devez-vous être ? Là où vous avez un avantage stratégique. Et où est cet avantage stratégique ? Dans les médias traditionnels et le bon vieux Web 1.0. Vous vous dites que j’ai perdu la tête pour faire une telle affirmation ? Selon vous, que fait le véritable investisseur avisé ? Il est toujours là où la foule n’est pas. Heureusement ou malheureusement, c’est selon, il n’y a pas que les particuliers qui se comportent comme des dindes. Les entrepreneurs, eux aussi, se comportent parfois comme des dindes. Je m’explique :
- Par définition, un entrepreneur est une personne qui est constamment à l’affût de nouvelles clientèles.
- Comme les journaux et les experts des magazines spécialisés dans le monde des affaires disent que les médias sociaux offrent une opportunité intéressante pour développer leurs marchés, le côté dinde de l’entrepreneur refait surface, et il se dit que si les spécialistes le disent, c’est que ça doit être vrai.
- En sautant dans le train du Web 2.0, l’entrepreneur oublie qu’il n’aura pas un avantage stratégique, car tous ses concurrents auront pris connaissance des mêmes conseils que lui. Comme il ne sait pas qu’il ne sait pas qu’il n’y a pas d’avantages stratégiques, il investit dans la bulle spéculative des médias sociaux.
- Les experts autoproclamés des médias sociaux et les gourous du Web disent à l’entrepreneur qu’on ne fait pas d’argent avec les médias sociaux, ceux-ci étant un moyen détourné pour faire de l’argent. Même si ça semble complètement à contre sens de sa façon habituelle de faire, l’entrepreneur se laisse convaincre, car les magazines spécialisés le disent.
- Les experts autoproclamés et les gourous du Web disent à l’entrepreneur que les médias sociaux relèvent d’une nouvelle forme de marketing : le marketing par engagement. Dans ce type de marketing, vous devez affecter quelqu’un ou une équipe pour dire à quel point vous êtes gentils et que vous n’avez strictement aucune intention mercantile. Autrement dit, vous devez faire semblant de ne pas vendre vos produits ou services. Si vous le faites, on vous dira que vous êtes une entreprise qui fait du « push ». N’oubliez jamais que les utilisateurs des médias sociaux ont une conscience morale à toute épreuve. Ils peuvent faire et défaire des réputations en moins de deux. Ça, c’est ce que l’on veut faire croire à l’entrepreneur. D’ailleurs, l’auteur Jeff Jarvis[1], dans son livre « What Would Google Do ? », nous fait une brillante démonstration à ce sujet lorsqu’il a vilipendé la société Dell. Il est devenu le Robin des ordinateurs et a obligé le méchant shérif de Dell à devenir un gentil producteur.
- Les experts autoproclamés et les gourous du Web disent à l’entrepreneur que le marketing sur les médias sociaux doit être envisagé sur le long terme et non sur le court terme. L’entrepreneur ne doit espérer voir un retour sur investissement que dans deux ou trois ans. L’entrepreneur croit les spécialistes, car on ne cesse de lui seriner sur toutes le tribunes spécialisées que l’avenir passe par les médias sociaux.
- L’entrepreneur, emporté par l’euphorie et la promesse de nouvelles formes de transactions économiques, se laisse convaincre et saute joyeusement dans le train du Web 2.0. Ce faisant, il vient gonfler les rangs du troupeau de dindes.
- Plus il y a de dindes entrepreneurs, plus les experts autoproclamés et les gourous du Web s’achètent du temps pour peaufiner leurs stratégies et attirer encore plus de dindes entrepreneurs, car ils disposent maintenant d’un portfolio.
- Et la bulle s’enfle, s’enfle encore, jusqu’à ce qu’un journaliste ou un expert, un jour, vienne dire que les médias sociaux ne changent pas vraiment la vieille donne économique. Et là, la bulle se dégonfle. Pendant ce temps, l’entrepreneur qui n’était pas sur les médias sociaux ne perd rien et est fin prêt à reprendre la clientèle de ses concurrents.
Je sais, c’est un scénario qui vous semble étriqué, mais je persiste et signe en vous disant qu’il ne l’est pas du tout. Cette façon de faire est caractéristique de toutes les bulles. Que les bulles spéculatives soient économiques ou sociales, cela ne change rien à l’affaire. Il y a en chacun de nous une dinde qui n’attend que le moment approprié pour se manifester. Être une dinde c’est de toujours être exposé aux impacts négatifs des événements imprévisibles.
Les dindificateurs
- Le gourou[2] est celui qui détermine la nature du discours de la tendance. Il est arrivé à s’imposer dans son domaine comme une figure charismatique. Son discours, cohérent, fait la promotion sans distance critique des valeurs proposées par une tendance. Les médias l’invitent systématiquement pour donner son point de vue sur tel ou tel événement ou fait de société. Présents sur toutes les tribunes médiatiques jusqu’à saturation, les gourous sont la preuve vivante que les médias peuvent fabriquer des gens qui possèdent le savoir avec un grand S. Le problème du gourou, c’est qu’il ne reconnaît pas les limites de son savoir, et il les outrepasse régulièrement sans savoir qu’il les outrepasse.
- Le spécialiste est celui qui explique la nature du discours de la tendance. Il possède généralement une bonne formation dans le domaine qu’il prétend connaître. Il a acquis sa réputation par ses faits d’armes. On s’accorde généralement pour dire qu’il sait de quoi il parle. Généralement, le spécialiste ne cherche pas, tout comme le gourou, à faire la promotion des valeurs véhiculées par une tendance. Il veut simplement démontrer qu’il sait de quoi il parle. Le problème du spécialiste, c’est qu’il connaît les limites de son savoir, et dès qu’on l’oblige à les franchir, il extrapole.
- L’expert, quant à lui, est une espèce bien particulière. Il n’est ni gourou, ni spécialiste. Il se situe à mi-chemin entre les deux. Chaque média, écrit ou électronique, a son expert maison dans un domaine donné qui s’abreuve auprès des gourous et des spécialistes. Il ne fonde pas ses hypothèses sur l’observation empirique ou la vérification expérimentale. Ce sont ces individus qui contribuent le plus, avec les gourous, à convaincre les gens du bien fondé des valeurs proposées par une tendance, car son rôle est de diffuser le discours d’une tendance. Le problème de l’expert, c’est qu’il n’a strictement aucune idée de l’étendue de son ignorance.
- L’expert autoproclamé est celui qui répète le discours des trois propagateurs précédents. L’autoproclamation n’est pas un phénomène récent. Internet a simplement décuplé la capacité de reproduction des experts autoproclamés. Par exemple, dans une étude[3] réalisée par B.L. Ochman, plus de 15 740 experts autoproclamés des médias sociaux ont été recensés. Un tel nombre d’experts autoproclamés qui s’appuient sur les réflexions et les hypothèses des gourous, des spécialistes et des experts n’est pas innocent et a forcément un impact. On peut les considérer comme les grands perroquets du discours des trois autres. Leur rôle est de répéter inlassablement les mêmes rengaines, pensant ainsi se positionner comme des gens ayant une opinion structurée et valable. Le problème de l’expert autoproclamé, c’est qu’il ne sait pas qu’il est ignorant. Il a la ferme conviction de savoir de quoi il parle.
[1] Jarvis Jeff, What Would Google Do ?, Collins Business, New York, 2009, p. 12-20.
[2] On retrouvera, en écologisme, des gens comme Al Gore, Yan-Arthus Bertrand, Nicolas Hulot, Hubert Reeves, David Suzuki, Steven Guilbeault, Laure Waridel et bien d’autres. Côté Web 2.0, on retrouvera des gens comme Jeff Jarvis, Clay Shirky et Mitch Joël, sans compter les innombrables gourous locaux sévissant dans votre propre pays. En marketing, on retrouvera des gens comme Seth Godin.
[3] Ochman B.L., Self-Proclaimed Social Media Gurus on Twitter Multiplying Like Rabbits, in What’s next blog ?, mai 2009, http://bit.ly/cFZdMf, http://www.whatsnextblog.com/archives/2009/12/self-proclaimed_social_media_gurus_on_twitter_multiplying_like_rabbits.asp
